Oatly pasó 9 años sin un equipo de marketing. ¿Estúpido o villano inteligente?
junio 16, 2022
¿Cómo te destacas de otras marcas? ¿Cómo le vendes a la gente un producto al que no están acostumbrados? ¿Y cómo se hace todo esto sin un departamento de marketing?
John Schoolcraft, director creativo global en jefe de Oatly, tiene una respuesta. En 2012, junto con el CEO Toni Petersson, John comenzó a transformar un fabricante de bebidas de avena de 30 años en un movimiento global centrado en desarrollar un estilo de vida más sostenible.
Hablando en la conferencia TNW 2022, explicó cómo reemplazar el departamento de marketing con un equipo de creativos permitió a la empresa crear una voz única y tener éxito en un mercado competitivo.
¿Por qué matar al departamento de marketing?
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“No somos solo una empresa con un logo. Somos un grupo de humanos aquí para ayudar a otros grupos de humanos a tomar algunas decisiones en sus vidas que son buenas para sus cuerpos y el planeta”, señaló Schoolcraft.
El enfoque de Oatly en la voz humana fue impulsado por el profundo escepticismo de Schoolcraft sobre el modelo tradicional de agencia-cliente y su voluntad de tirar por la borda las reglas de marketing tradicionales.
Pensó que una estructura típica que incluyera tanto un departamento de marketing como un departamento de ventas no funcionaría. Quería evitar el interminable flujo y reflujo de informes, presentaciones y aprobaciones requeridos.
Entonces, junto con Peterson, mató al departamento de marketing de Oatly y creó el departamento de control mental, el equipo de directores creativos, en el corazón de la empresa, integrado en otros departamentos.
¿Cómo supera la creatividad al marketing?
Según Schoolcraft, el enfoque diferente de Oatly ha traído los siguientes beneficios:
- El tiempo ahorrado a través de aprobaciones y sesiones informativas permite a la empresa concentrarse al 100 % en los detalles para ofrecer un producto de clase mundial.
- La estrecha colaboración de los departamentos refuerza la confianza.
- Pueden enfocarse en crear productos para personas reales, no en satisfacer a las agencias de publicidad y relaciones públicas.
- Pueden tener una opinión y expresarse libremente.
Estos han permitido a la compañía desarrollar una voz única, reconocible al instante por su enfoque consistentemente inconsistente para alentar a las personas a mejorar sus vidas y la sostenibilidad de los aviones.
Por ejemplo, aquí está el video que hizo popular a Oatly. Este es Peterson cantando su propia canción:
El video no es la única evidencia del compromiso personal y humorístico de la compañía con los consumidores:
¿Quieres que lo vuelva a publicar en Instagram? ¡También tengo una foto de un autobús! pic.twitter.com/1qAXgrHn6m
— Fancy Skulderknuser (@FancyMcUsername) 30 de agosto de 2017
Y, lo que es más importante, Oatly quiere aclarar su mensaje de sostenibilidad:
Según Schoolcraft, «si la gente quiere comprar el producto, necesita conocer su impacto ambiental». Señaló que cada caja vendida es un éxito para el planeta, y espera que su producto y estrategia general impulsen el cambio social y desafíen las normas de la industria.
¿Debería toda empresa deshacerse de su departamento de marketing?
Le pregunté a Schoolcraft si matar al departamento de marketing era el camino a seguir.
Es una pregunta difícil.
No diría que las empresas deberían matar al departamento de marketing porque estamos hablando de buenas personas que pierden sus trabajos. En cambio, el marketing debería pensar fuera de la caja, dar más espacio a los creativos y no basar su estrategia en lo que quieren las agencias de publicidad o relaciones públicas.
La situación con Oatly era diferente. Solo había cinco personas en marketing, a quienes se les asignaron roles emergentes en otros departamentos.
Pero su consejo para las empresas que comienzan ahora es no tener un departamento de marketing desde el principio, y en su lugar empoderar a las mentes creativas y audaces.
