Una voz dentro de mi cabeza: el poder persuasivo que tienen los auriculares en los oyentes
febrero 22, 2022Los estadounidenses pasan una media de cuatro horas al día escuchando audio con auriculares o altavoces, pero existen grandes diferencias en los efectos psicológicos entre los dos medios. Los auriculares tienen un impacto mucho más poderoso en las percepciones, juicios y comportamientos de los oyentes, revela un nuevo estudio sólido que tiene amplias implicaciones para la publicidad, el trabajo remoto y los programas de capacitación.
«Descubrimos que los audífonos producen un fenómeno llamado localización en la cabeza, que hace que el parlante suene como si estuviera dentro de tu cabeza», dijo el coautor del estudio On Amir, profesor de marketing en la Escuela de Rady de la Universidad de California en San Diego. Gestión. “En consecuencia, los oyentes perciben a los comunicadores como más cercanos, tanto física como socialmente. Como resultado, los oyentes perciben al comunicador como más cálido, lo sienten y se comportan con más empatía hacia él y se dejan persuadir más fácilmente por él”.
Los hallazgos de la investigación de la Escuela Rady de UC San Diego, UCLA y UC Berkeley se replican en cinco estudios diferentes que incluyen tanto trabajo de campo como encuestas en línea con más de 4000 participantes. Todos los estudios del artículo, que se publicarán en la revista Organizational Behavior and Human Decision Processes, revelaron que los oyentes de audífonos sintieron cercanía con el orador, mientras que otros probaron los impactos del medio en la empatía y la persuasión.
Por ejemplo, un experimento utilizó la plataforma Amazon Mechanical Turk para encuestar a 1310 adultos que escucharon un clip de una madre y su hija hablando sobre la falta de vivienda. Los participantes fueron asignados al azar para escuchar el audio en auriculares o en parlantes. Aquellos que escucharon el clip con audífonos informaron que sintieron más empatía hacia los parlantes y que la madre y la hija parecían más genuinas, en comparación con quienes escucharon el mismo audio en los parlantes.
Otra encuesta en línea incluyó a más de 800 adultos y probó la capacidad de persuasión de los oradores. Los participantes tenían que escuchar un clip de un orador que describía cómo sus padres murieron trágicamente en un accidente automovilístico cuando fueron atropellados por un conductor distraído. El comunicador luego habló sobre los peligros de enviar mensajes de texto mientras se conduce. Los oyentes con auriculares indicaron que enviar mensajes de texto mientras se conducía era más peligroso y causaba más muertes que aquellos que escuchaban el mismo mensaje en los parlantes.
Además, el trabajo de campo del artículo, realizado en el campus de UC San Diego, midió los cambios de comportamiento. Los transeúntes en el campus escucharon un segmento de un podcast y tuvieron la oportunidad de escribir una carta en apoyo al comunicador que escucharon recibir un premio. También podrían inscribirse para obtener más información sobre cómo ayudar a correr la voz sobre la empresa del comunicador, Aira. Aquellos que escucharon el podcast a través de audífonos fueron significativamente más propensos a aceptar ayudar a la comunicadora escribiendo una carta de nominación para ella y también a querer más información sobre cómo ayudar a la empresa, en comparación con los participantes que escucharon a través de oradores.
Principales implicaciones para los anuncios de audio, el trabajo remoto y la educación y la capacitación industrial
Las implicaciones del documento son de gran alcance dada la tasa cada vez mayor de mensajes auditivos y comunicación virtual.
En 2022, se proyecta que el gasto en publicidad de radio de EE. UU. alcance los $ 14.8 mil millones y se estima que los ingresos por publicidad de podcasts de EE. UU. alcancen más de $ 2 mil millones para 2023.
«Si el objetivo es que los oyentes se sientan cercanos al comunicador, o que su mensaje los convenza particularmente, como en un anuncio de servicio público, los gerentes deben considerar colocar su anuncio o mensaje en un programa que se consume a menudo a través de auriculares, como un podcast, ”, dijo Alicea Lieberman, profesora asistente de marketing en la Escuela de Administración Anderson de la UCLA. «Por otro lado, si un mensaje no requiere que los oyentes experimenten ningún sentimiento de cercanía con el comunicador, entonces el lugar donde se coloca el mensaje (por ejemplo, un podcast frente a un programa de radio) sería menos esencial».
Los medios auditivos son una parte integral de la jornada laboral y más aún con el trabajo remoto. Por ejemplo, en 2018, se gastaron $ 87.6 mil millones en capacitaciones de la industria, y el 69 por ciento involucró aulas virtuales/transmisión web o transmisión de video.
“Las organizaciones pueden considerar esta investigación al diseñar sus capacitaciones o seminarios web”, dijo Juliana Schroeder, profesora asociada de administración en Haas School of Business, UC Berkeley. «Por ejemplo, los gerentes pueden alentar a los empleados a escuchar capacitaciones de seguridad o seminarios web con auriculares, lo que puede cambiar de manera más efectiva sus actitudes y comportamientos, en comparación con escuchar a través de altavoces».
Amir agregó que las empresas podrían enviar audífonos a los empleados para fomentar su uso en las conversaciones telefónicas, ya que el medio podría aumentar la colaboración, especialmente en la era del trabajo remoto.
Los auriculares también facilitan una audiencia más leal y comprometida para las personalidades en el aire.
“Claramente, nuestra investigación sugiere que las personas influyentes, los bloggers y los podcasters quieren asegurarse de que las personas escuchen con audífonos porque eso crea ese vínculo”, dijo. “Nuestra investigación propone que no sólo es qué o quién la gente escucha eso influye en sus juicios, decisiones y comportamientos, pero también cómo escuchan el mensaje».
